Todos conocemos las teorías de Pavlov, las cuales pueden, por extensión,  explicar por qué en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas emociones y sentimientos. El marketing aunque muchos piensan, sin razón, que intenta controlar conductas de los consumidores; trabaja en las relaciones entre el consumidor y las marcas que quieren llegar a el. Buscando la mejor manera de interactuar y construir una percepción adecuada de los consumidores hacia un producto o servicio determinado.

También la historia del marketing se apoyó en las teorías de orientación cognitiva, provenientes de la psicología social. Tales como la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger o la del equilibrio de Fritz Heider.

Estas teorías, aplicadas al marketing, pueden explicar cómo se forma, desarrolla y modifica una actitud de un consumidor hacia un producto.

En mi opinión, la teoría más conocida y  aplicable al marketing, es la de la escala de necesidades de Maslow, la cual nos ayuda a conocer mejor al consumidor y a utilizar herramientas de marketing que mejor se ajusten a la situación del mercado.

Pero lo cierto es, que todas estas teorías conocidas por los profesionales son aplicadas en mayor o menor medida en las estrategias de marketing que se diseñan para los clientes. Aunque como dice el titulo de  esta reflexión, el marketing es sentido común.Esta afirmación por lo pronto es algo temeraria por su generalidad y aunque no es mía, ya que la escuché a un profesor y amigo, la acojo como propia e intento aplicarla en mi trabajo.

¿Porqué sentido común?

El concepto se compone de: ‘común’, que es la propiedad que puede atribuirse a una pluralidad de individuos que se expresa mediante un concepto, y ‘sentido’,  que se refiere a la sensibilidad del sistema nervioso con referencia a los sentidos: sentido del gusto, sentido del oído, sentido de la vista, sentido del tacto, sentido del olfato, y a veces también a los sentimientos.

Así pues, sentido común según Renny Yagosesky es «la capacidad natural de grupos y comunidades, para operar desde un código simbólico compartido, que les permite percibir la realidad, o asignarle un sentido a personas, objetos o situaciones, que resulta obvio para el común de los integrantes de esa comunidad».

Como podemos ver en estas definiciones, hablamos de códigos compartidos, o dicho de otra manera, son normas no escritas que la mayor parte de los grupos compartimos y entendemos, asumiéndolas como propias. Por lo que para un profesional del marketing es clave entenderlo y explotarlo al máximo, ya que si nuestro mensaje cumple estas variables estamos en el camino correcto de hacer que nuestra propuesta tenga éxito.

Pero, ¿cómo de desarrolla este trabajo desde la agencia?

Desde el minuto cero cuando nos enfrentamos a un reto que nos plantea un cliente, empieza la máquina a funcionar. En una primera fase, analizamos quien es el cliente y que posición tiene en el mercado al que intenta llegar. Estudiamos sus acciones pasadas, acciones presentes, potenciales clientes y obviamente su competencia.

Nos ponemos en el papel de cliente, nos ponemos en el papel del anunciante y de la competencia y vemos que puntos fuertes y débiles tienen cada uno de ellos.

Y aquí es donde el sentido común del equipo hace su trabajo, marcando esos códigos simbólicos compartidos que diferencian una buena campaña a una campaña mediocre.Porque, ¿quien no le ha pasado que recuerda anuncios y no sabe de qué marca son? Estos anuncios, han cumplido una parte de su objetivo, impactar a los posibles clientes, pero en detrimento de su objetivo principal, el recuerdo de marca.

Además, como parte indispensable de nuestro trabajo nos basamos en la segmentación del mercado, la cual  nos ayuda a identificar los distintos grupos de consumidores paradecidir exactamente a cual dirigir nuestras acciones.

Una vez hecha esta valoración inicial llega el momento de hablar con el cliente, el cual obviamente conoce su producto mejor que nadie y tiene una experiencia que no por desconocer las técnicas de marketing debemos despreciar. Nuestro cliente tiene la mayor parte de ingredientes que necesitamos para realizar nuestro trabajo.

Ya que asumiendo la personalidad de la compañía a través de su responsable o como dicen  los sociólogos, poniéndonos las gafas del otro, es cuando podemos entender e incorporar los códigos de la pluralidad de una manera creativa que diferencie nuestro producto del resto de la competencia.

Por lo que finalmente en mi opinión, una buena estrategia  que desarrolle la agencia de marketing debe estar compuesta por es un 70% de sentido común y un 30% de técnica.

Por Alberto David Rodríguez, Socio-fundador de IOMarketing.