Todo pequeño empresario tiene en su cabeza un objetivo: vender. Un objetivo alrededor del que se construyen todos los elementos de una empresa: financiero, administración, atención al cliente, marketing… hasta producción.

Porque el objetivo último de toda empresa no es ni producir, ni dar servicio, sino vender. Y este objetivo a veces nos nubla la vista, haciéndonos perder el foco y empujándonos a centrarnos solo en el acto de la venta; olvidando que el resto de acciones son igual de importantes o más para extender en el tiempo este proceso de vender, permitiendo que la empresa perdure, sobre todo en tiempos tan confusos como los que vivimos y en los que la certidumbre es un artículo de lujo.

Pero, entonces, ¿debemos de olvidarnos de la venta y centrarnos en otros procesos? ¿Cuál es la parte más importante de una empresa y la que merece más nuestra atención? En este caso no se trata de ningún aspecto en concreto, sino de un todo: al igual que un coche necesita tanto del motor como de la transmisión, de la suspensión y de las ruedas para moverse y llevarnos allí donde queramos ir, en el mundo de la empresa no podemos entender un departamento sin el otro.

En tiempos de crisis, cuando las ventas bajan y el margen entre ingresos y gastos se empieza a acortar, el primer recurso, y el único tomado por muchas empresas, es el de recortar gastos y enfocar los pocos recursos que tienen hacia el departamento comercial. Hacer esto es solventar un problema a corto plazo, ya que es posible que consigamos subir las ventas, pero por contra, crearemos un problema más serio a largo plazo: las estructuras que mantienen actualmente a nuestros clientes se verán debilitadas y, en consecuencia, la pérdida de clientes se verá incrementada. Además debemos tener en cuenta que, seguramente, la competencia habrá hecho, al igual que nosotros, especial hincapié en el área comercial.

Entonces, ¿qué debemos de hacer? ¿Cuál ha de ser nuestra manera de proceder? La respuesta está en dos palabras: eliminar e invertir. Eliminar gastos superfluos que no aporten valor ni al servicio ni al cliente; gastos que aún eliminándolos no mermen la calidad del servicio. Invertir en captación y, sobre todo, en fidelización de clientes, en mantener a nuestros clientes actuales, los grandes olvidados en épocas de crisis: No solo se les presta menos atención porque el área comercial está volcada en captar nuevos clientes, sino que además, y gracias a los recortes en la estructura de nuestra organización, conseguiremos que perciban un empeoramiento del servicio, o, como yo lo llamo, “La paradoja del café”.

¿En qué consiste la “La paradoja del café”? En estos últimos años estamos viendo como la crisis se está comiendo los márgenes comerciales de muchas empresas, en particular del sector hostelero. Es muy probable que si vas a la cafetería de toda la vida, donde has ido todas las mañanas a tomarte tu café antes de entrar en el trabajo, hayas notado que la calidad del café ha bajado. Siempre que llegan épocas de crisis, donde los márgenes se ajustan y las ventas bajan, los hosteleros han de recortar en sus costes, en las materias primas. Y en productos elaborados, como un menú, es relativamente fácil esconder productos de menor calidad, ya que son productos elaborados en los que es más fácil disfrazar los sabores. Pero en productos que se sirven tal cual, como es el café, la diferencia se hace manifiesta y se percibe de forma directa en el consumidor.

De manera que si una cafetería bajara la calidad de su comida pero no la de sus cafés esta sería percibida como que ha mantenido la calidad en todos sus productos y no solo mantendría clientes (los fidelizaría) sino que también atraería clientes de cafeterías cercanas (captación de clientes), ya que el público iría buscando un lugar en el que a igualdad de precio se le ofreciera un producto mejor.

Por Carlos Castro Blanch, Socio-Fundador de IOMarketing.